STP no marketing: segmentação, público-alvo e posicionamento para quem precisa vender

"Meu cliente é todo mundo."

Nos meus 10+ anos de experiência em marketing para PMEs, essa frase aparece com uma frequência que assusta. E ela quase sempre chega acompanhada dos mesmos sintomas: verba de mídia espalhada, mensagem que serve pra qualquer um (e por isso não convence ninguém) e um time comercial gastando energia com lead que nunca ia comprar.

O problema raramente é falta de esforço. É falta de escolha. E existe um método clássico para fazer essa escolha com critério em vez de intuição: o STP, sigla para Segmentation, Targeting and Positioning, ou segmentação, definição de público-alvo e posicionamento.

Neste artigo eu vou destrinchar o STP do jeito que ele é ensinado nas referências mais sérias do assunto. E vou traduzir tudo isso para a realidade de quem tem folha de pagamento pra fechar no fim do mês.

Seja você empresário, estudante ou profissional de marketing, a ideia é sair daqui sabendo aplicar, e não só decorar a sigla.

O que é STP e por que ele vem antes de tudo

STP é o processo de dividir o mercado em grupos com necessidades parecidas, escolher em quais desses grupos a empresa vai concentrar esforço e definir como ela quer ser percebida por eles. A Smart Insights chama o modelo de "uma abordagem estratégica familiar no marketing moderno", cujo objetivo é encontrar os segmentos mais valiosos e desenhar um mix de marketing e um posicionamento para cada um.

Tem um detalhe que pouca gente repara. Na 17ª edição do Marketing Management, de Philip Kotler, Kevin Lane Keller e Alexander Chernev, o STP ocupa a parte chamada Developing a Viable Market Strategy. O capítulo 6 trata de identificar segmentos e clientes-alvo. O capítulo 7, de construir a proposta de valor e o posicionamento. Só depois disso o livro entra em produto, preço, comunicação e distribuição.

A ordem diz muito. Primeiro você decide para quem e com qual promessa. Depois decide o que vender, por quanto e onde anunciar. Boa parte das PMEs faz exatamente o contrário: começa pelo Instagram e tenta descobrir o público no caminho.

Na aula de STP do curso de Marketing Management do MIT, a professora Natalie Mizik organiza o processo em três fases encadeadas. É esse o mapa que vou seguir daqui pra frente.

Cada fase depende da anterior. Sem segmentos bem descritos não dá pra avaliar atratividade, e sem alvo definido o posicionamento vira só um slogan bonito.

S de Segmentação: dividir o mercado para conseguir enxergar

O material do SEBRAE sobre segmentação de mercado, escrito pelo consultor Francis Haime Giacomelli Ferreira, define assim: segmentar é "escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica". Já o caso publicado na RAC usa a definição de Kotler e Armstrong, que acrescenta a parte que mais importa: um segmento reúne consumidores "que reagem de forma similar a um conjunto específico de esforços de marketing".

Guarde isso. Segmento não é um grupo de pessoas parecidas. É um grupo de pessoas que responde de forma parecida à sua oferta.

Por que a média mente

A aula do MIT abre o tema com um exemplo que nem é de marketing: a taxa de mortalidade de dois hospitais. Olhando só o número agregado, chega-se a uma conclusão. Separando os pacientes por gravidade, a conclusão muda. É o paradoxo de Simpson, e ele aparece toda semana no relatório de vendas de muita empresa: a média esconde os grupos, e são os grupos que compram.

As bases de segmentação

SEBRAE e Smart Insights listam praticamente as mesmas bases. A diferença entre elas está na pergunta que cada uma responde:

Descrever não é segmentar

De um lado ficam os descritores, que respondem "quem": idade, renda, escolaridade, profissão, localização, porte da empresa. Do outro, as bases comportamentais, que respondem "o quê" e "por quê": necessidades, preferências, processo de decisão, uso, lealdade, propensão a promoção e resposta ao mix de marketing.

A probabilidade de comprar refeição congelada vai de 20% para 80% quando você separa quem não tem e quem tem micro-ondas. Separando por escolaridade, a diferença fica entre 30% e 40%. O descritor que parece sofisticado explica pouco. O que parece banal explica quase tudo.

Não é à toa que o SEBRAE chama a segmentação comportamental de "o melhor ponto de partida para segmentar o mercado". "Mulheres de 25 a 45 anos, classe B" é descrição, não segmento. Serve para comprar mídia, não para entender por que alguém compra.

Um exemplo clássico: os cinco clientes do posto

No mesmo material, o MIT mostra como a Mobil dividiu os compradores de gasolina em cinco segmentos. Os Road Warriors (16%) rodam muito e compram gasolina premium no cartão. Os True Blues (16%) são fiéis a uma marca ou a um posto. A Generation F3 (27%) é gente jovem e em movimento, que compra muito lanche na loja. Os Homebodies (21%) escolhem o posto pela conveniência do trajeto. E os Price Shoppers (20%) não são fiéis a nada e pagam em dinheiro.

A leitura que eu tiro: quem escolhe posto só por preço era um em cada cinco. Uma empresa guiada pela média entraria numa guerra de preço para agradar 20% do mercado e deixaria os outros 80% na mão.

Como saber se o segmento presta

Juntando os critérios do MIT e do SEBRAE, um bom segmento passa em cinco perguntas:

1. Tamanho e rentabilidade: é grande o bastante para pagar o esforço?

2. Identificável e mensurável: dá pra reconhecer quem faz parte e medir o tamanho?

3. Distinto: reage de um jeito diferente dos outros segmentos?

4. Acessível: você consegue chegar nele com os canais que tem?

5. Estável: ele ainda vai existir daqui a dois anos?

Se a resposta for não em qualquer uma delas, você tem um grupo de pessoas, não um segmento.

T de Targeting: escolher quem atender (e quem deixar pra lá)

Segmentar desenha o mapa. Targeting é decidir onde jogar. E aqui mora a parte mais difícil para o empresário: escolher um alvo é, automaticamente, abrir mão dos outros.

A aula do MIT avalia cada segmento em três dimensões:

• Oportunidade de mercado: tamanho e ritmo de crescimento do segmento.

• Encaixe com a empresa: alinhamento com objetivos, competências, base atual de clientes e recursos disponíveis.

• Concorrência: força dos concorrentes e intensidade da disputa.

A Smart Insights completa com um filtro bem pé no chão. O segmento precisa ter tamanho que justifique o esforço, diferenças mensuráveis em relação aos outros, acesso pelos canais do seu time e necessidade de benefícios próprios. E tem o critério do dinheiro: "o lucro esperado precisa superar o custo dos planos de marketing adicionais".

O SEBRAE fecha com a regra que eu considero a mais importante de todas. Mesmo que o segmento seja atraente, "a empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes". Segmento bonito no slide e sem vantagem real é convite pra queimar caixa.

Nem todo cliente vale o mesmo ao longo do tempo

Um slide da aula do MIT usa uma pesquisa da Bain com compradores de supermercado online para comparar dois segmentos: os Bargain Hunters, caçadores de pechincha, e os Convenience Seekers, que compram por conveniência. O gráfico acompanha o lucro por cliente mês a mês. Quem compra por conveniência chega antes ao ponto de equilíbrio e gera mais lucro ao longo do tempo.

Traduzindo para a PME: o cliente que chega só pelo desconto pode ser o mais caro de manter. Escolher alvo é olhar o valor do cliente no tempo, e não só o ticket da primeira compra.

Os padrões de cobertura de mercado

Depois de avaliar os segmentos, a empresa decide quantos vai atender e como. O SEBRAE descreve seis padrões:

O próprio SEBRAE registra que a especialização em segmento único é "especialmente utilizada por empresas de pequeno porte", e que o cliente de nicho tende a pagar preço premium. Para a PME, focar não é falta de ambição. É o único jeito de ter escala em algum lugar.

P de Posicionamento: o lugar que você ocupa na cabeça do cliente

O Principles of Marketing da OpenStax define posicionamento como "o processo de decidir e comunicar como uma organização quer que seu mercado pense e sinta a respeito de um produto ou serviço". O SEBRAE fala em fazer o produto ocupar "um lugar claro, distinto e desejável" na mente dos consumidores-alvo. O MIT resume em uma linha: é a imagem criada na mente do público-alvo.

Repare que nenhuma das três fala de logotipo, paleta de cores ou tom de voz. Posicionamento é decisão estratégica. Identidade visual é consequência.

Não existe commodity

Essa frase está num slide do MIT e deveria estar na parede de toda empresa que reclama de "guerra de preço". Dá pra se diferenciar pelo produto, pelo serviço e pela imagem. O SEBRAE amplia a lista para pessoas e canal: a cortesia de quem atende, a rapidez da entrega, a facilidade de comprar.

Os caminhos para se posicionar

A OpenStax apresenta dois grandes caminhos. O confronto direto compara você com o concorrente nos mesmos atributos, como a Avis fez com o clássico "When you're only No. 2, you try harder". A diferenciação cria demanda nova em vez de brigar pela mesma, como a Curves fez ao montar academias em circuito pensadas para mulheres.

O MIT usa outra lente. O posicionamento vertical briga no "mais": mais rápido, mais barato, mais lâminas (a Gillette foi de duas para três, a Schick foi para quatro, a Gillette respondeu com cinco). O horizontal aposta no "diferente" e no estilo de vida. Minha opinião: a corrida vertical é jogo de quem tem caixa grande. A PME costuma ganhar no horizontal.

O SEBRAE ainda lista nove bases possíveis: atributo, benefício, ocasião de uso, tipo de usuário, comparação com concorrente, contramão do concorrente, classe de produto (o bicarbonato vendido como desodorante de geladeira), preço e qualidade, e símbolo. E faz um alerta que muita marca ignora: posicionar em muitos fatores ao mesmo tempo "pode gerar confusão ou descrença para o consumidor".

A declaração de posicionamento

A OpenStax propõe um modelo simples: [sua marca] oferece [benefício] para [clientes] que [necessidade] porque [razão competitiva]. O MIT mostra a declaração da Amazon nos primeiros anos: para usuários da web que gostam de livros, uma livraria com acesso instantâneo a mais de 1,1 milhão de títulos que, diferente das livrarias tradicionais, combina conveniência, preço baixo e seleção completa.

Esse texto não é feito pra ir no site. É feito pra orientar toda decisão, do roteiro do vendedor ao prompt do agente de IA que atende seu cliente no WhatsApp.

O mapa perceptual

Para a OpenStax, o mapa perceptual é "um diagrama visual que mostra como o consumidor médio do mercado-alvo percebe seu produto em comparação aos concorrentes", cruzando dois atributos que pesam na compra, como preço e qualidade. A Smart Insights o coloca como a última peça do STP. O MIT mostra lojas de departamento de Nova York distribuídas entre tradição e inovação, luxo e economia.

O mapa ajuda a achar espaço livre. Só que espaço livre pode ser oportunidade ou pode ser lugar onde ninguém quer estar. Por isso ele vem acompanhado das cinco perguntas que o MIT propõe:

1. Quais posições têm mais valor para o cliente-alvo?

2. Quais já estão ocupadas e quais estão livres?

3. Qual delas combina com seus objetivos e capacidades, ou seja, você consegue provar o que promete?

4. Dá pra mudar as regras do jogo com um novo ponto de diferenciação?

5. Todas as suas mensagens contam a mesma história?